¿El dircom ha muerto?

¡Larga vida al dircom! Espero.

Lo sé, el titular tiene mucho de clickbait, pero es en lo que está acabando muchas veces la comunicación corporativa, cuando no en cosas peores. Sigo pensando que la Comunicación juega un papel importante en la sociedad, qué voy a decir, soy parte interesada, pero creo que no pasa por su mejor momento. Hay casos que demuestran que, cuando el fanatismo entra por la puerta, el buen hacer salta por la ventana, ahí están las comparecencias públicas de Trump o Florentino para demostrar que no hace falta cuidar el mensaje ni sus formas para llegar a lo más alto e incluso recibir aplausos de la propia parroquia. Algunas señales del fin del mundo que ya han ido saliendo en esta newsletter:

El valor de la verdad

La materia prima en Comunicación y Periodismo es la verdad, son los hechos, algo que, a día de hoy, está absolutamente devaluado. Las opiniones, con o sin fundamento, se comen con patatas a lo que sucede en tiempo real. Todos entendemos que la verdad es buena, pero a todos nos importa poco cuando consumimos contenido en Internet. Nuestro trabajo consiste en modificar percepciones, pero siempre basándonos en la realidad, cuando esta no importa,… mal asunto. Mientras la ventana de Overton se abre para que entren barbaridades, la del espacio compartido que garantiza la verdad se va estrechando.

El modelo de distribución del mensaje

No basta con tener una buena historia para llegar a la audiencia. Todas las plataformas de distribución del mensaje, redes sociales y medios de comunicación, piden pasar por caja para que tu noticia no se pierda en un mar algorítmico. El peso de la comunicación de pago hace que la balanza del presupuesto se incline hacia la publicidad y el márquetin. La comunicación orgánica empieza a reivindicarse ahora como alimento básico de la IA, pero esto también cambiará, el paid en los LLMs ya está llegando.

El verdadero nicho

Podemos pensar que la influencia en grupos relevantes para la marca, la comunicación quirúrgica de nicho, es la solución a nuestros problemas, pero… ¿qué está pasando? Pues que las verdaderas decisiones relevantes están muy concentradas, la audiencia, por especializada que sea y por poder adquisitivo que tenga, es cada vez más… masa. ¿A dónde nos lleva esto? Al auge de las llamadas Relaciones Institucionales, al lobby. Si diriges tu esfuerzo a las instituciones públicas y a las grandes compañías que dominan ya todos los mercados, eres más eficiente. El consumidor importa menos que los decisores cuando estos son los únicos que realmente pueden activar mercados. La sociedad en su conjunto cada vez importa menos. La desigualdad llega a todo.

El aislamiento

En Madrid existe el síndrome de la M30, que consiste en no ver qué pasa más allá de la primera circunvalación de la ciudad. En las grandes empresas, que por ahora llegan a tener tantos empleados como un pueblo o ciudad de tamaño mediano, existen síndromes parecidos, a medida. Lo que sucede en tu pueblo/empresa, si eres el dircom, te parece lo más importante del mundo. Pierdes la perspectiva. De este modo, muchas veces acabamos tratando de colocar a la audiencia mensajes que realmente importan poco, que no son relevantes para los demás. Sobrevaloramos nuestra notoriedad y tendemos a pensar que el resto de humanos está preocupado por lo que sucede en nuestra aldea. No es así. A veces, eso nos lleva al síndrome Usted no sabe quién soy yo, que nos hace parecer ridículos ante nuestros interlocutores y nos lleva a sobreactuar constantemente.

El autoengaño

Lo importante es el dato, y el dato internamente siempre nos va a dar la razón, como las IAs generativas cuando les preguntamos cualquier cosa. Esto trasciende a la Comunicación, obviamente, pero con datos tan volátiles y manipulables por terceros como los que usamos nosotros es especialmente peligroso. En algunos casos, vivimos de darnos importancia por unas métricas de barro. El espejito mágico nos dice que somos la leche.

Seguro que, como lector, si conoces el sector, ves más señales que las que he destacado aquí. Las hay, sin duda, asómate a los comentarios y suma. El ego de la profesión es una de ellas, el de los periodistas/contertulios, por ejemplo, entierra al periodismo, y esto mismo sucede con muchos dircoms reconvertidos en gurús de garrafón. Ya hay más gente pontificando que trabajando.

¿Cómo podemos evitar o ralentizar nuestra muerte? Buena pregunta. Creo que solo podemos apoyarnos en unas cuantas cosas que empiezan a convertirnos en gente diferente. Algunos todavía somos capaces de escribir y, por lo tanto, pensar y ordenar ideas, aunque no gusten siempre a nuestros interlocutores. También queda gente entre nosotros, quizá menos, que parece escuchar y mantener la compresión lectora.

Si a esto le sumamos un mínimo de espíritu crítico y capacidad para distinguir entre el ruido y las nueces, puede que tengamos alguna esperanza. Como en todos los sectores, vienen tiempos de desigualdad y devaluación, no siempre por culpa de los avances tecnológicos, es el sistema entero el que está cambiando sin que acabemos de percibirlo. Con los mismos ingredientes, habrá quien haga hamburguesas de un modo industrial en una gran cadena y quien mantenga su toque personal en un restaurante pequeño bien diferenciado.

Hablando del síndrome de la M30…