El mago no habla de sus trucos
Sobre cómo hemos desgastado tanto las palabras narrativa, relato o storytelling que pueden entenderse como sinónimo de trola.
No sé si la realidad supera a la ficción, pero sí creo que todos le otorgamos a la ficción un glamour que la realidad no tiene. Eso, en profesiones que combinan verdad y ego, como la del periodista o el comunicador, resulta muy peligroso.
En la facultad teníamos una asignatura llamada Teoría del discurso, un título que ya en la segunda mitad de los noventa percibíamos como poco sexy, pero que resultaba acertado aunque sonara aburrido. Con el tiempo casi nadie habla de discurso, se han impuesto otros términos como narrativa, relato o storytelling, que pueden significar lo mismo pero cuentan con ese toque connotativo que los aproxima a la ficción, al glamour.
Desde el punto de vista de un comunicador o un periodista, estos términos no deberían ser más que algo técnico. Definen las maneras que tenemos de contar las cosas, las mismas cosas, la verdad, para hacerla más comprensible y accesible a las audiencias. Narrativa, relato, discurso o storytelling son puro “cómo”, sin “qué” ni “para qué”. Son herramientas y, a veces, ni eso.
La técnica utilizada para comunicar no debería despistarnos de las historias que tenemos que contar. La manera de realizar nuestro trabajo debe ser invisible para el público, el objetivo es hacer llegar la información, no mostrar cómo lo hacemos. Nuestro “cómo” importa poco o nada. Al espectador le da igual que un contenido tenga un formato condicionado por los estudios de mitología comparada de Joseph Campbell o la teoría del lenguaje de Eugenio Coseriu.
Pero es que a los que nos dedicamos a la comunicación no nos gusta ser invisibles. El ego campa a sus anchas por redacciones, departamentos de comunicación corporativa y agencias. Nos gusta ser protas, así que hemos conseguido entre todos la estupidez de que narrativa, relato o storytelling sean palabras de moda, que salten de la trastienda a los titulares. Somos culpables.
El exceso de uso de estos términos ha hecho que la connotación que los acerca a la ficción haya calado en el contexto comunicativo de la realidad. Ha conseguido que pasemos a identificar como cuentos los discursos basados en certezas. Significante y significado, obviando el contexto, se han convertido a menudo, al hablar de narrativa, relato o storytelling, en algo difícil de definir, en una memez que cada vez se parece más a otra palabra: trola.
Así quedarían algunos titulares si sustituyéramos estas palabras tan desgastadas en el contexto de la información veraz por la palabra trola:
El Parlamento español, señor de la trola
Trolas salvajes: cómo actúa la política de shock comunicacional de La Libertad Avanza
La trola, una herramienta útil para los emprendedores
Entiéndase la ironía, seguramente quien redactó los titulares originales le daba un sentido sensato a las palabras, pero el hecho de que podamos sustituirlas de un modo tan fácil sin que nos chirríe su significado quiere decir algo.
Da igual cómo llamemos a las técnicas que usamos para contar historias, lo importante es que periodistas y comunicadores contemos bien la verdad y no nos despistemos dando la turra con nuestra manera de aproximarnos a ella. Ni siquiera entre nosotros.
En la ficción esto lo saben y no son tan plastas. Hay quien escribe películas maravillosas aplicando al dedillo las técnicas de Linda Seger y no lo cacarea en los periódicos o en los tráileres promocionales. El glamour no está ahí, un mago que habla todo el rato de sus trucos es ……………… (rellene la línea de puntos).
La realidad se puede contar bien hasta cantando: